Kıyafet savaşı: giyim sözleşmeleri tenis işine nasıl hükmediyor?
Sahne ışıkları altında korta giren bir oyuncu hayal edin: dünyanın izlediği şey sadece oyunu değil, aynı zamanda kıyafetinin rengi, polosunun tasarımı ve göğsüne özenle yerleştirilmiş logosu.
Bu stil tercihinin masumiyetten uzak bir anlamı var: bir markanın evrenini temsil ediyor.
Bu basit jestin arkasında, her puanı bir pazarlama fırsatına dönüştüren ve bazı oyuncuları gerçek ticari strateji sembollerine çeviren güçlü bir ekonomik eylem planı yatıyor.
Kıyafet sözleşmeleri: tenisin yeni stratejik cephesi
Bugün, kıyafetler gerçek birer pazarlama silahı. Roland Garros finalinde giyilen bir kıyafet, tüm bir ürün serisinin satışlarını patlatabilir ve ABD Açık’ta beklenmedik bir renk, tüm sezonun görsel kodu hâline gelebilir.
Markalar milyonlarca dolar yatırıyor çünkü “prime time” bir maç, küresel bir reklam kampanyasına eşdeğer. Ve raketin aksine, ekranda en çok görünen şey tekstil.
Oyuncular artık başlı başına birer marka. Şampiyonların “sadece bir kıyafet giydiği” dönem bitti. Bugün, bir evreni, bir hikâye anlatımını, bir logoyu temsil ediyorlar.
Federer kendi logosuna sahip olan ilk isimdi, Nadal ve Djokovic onu izledi, şimdi de Alcaraz ve Sinner tarafından taklit ediliyorlar.
Ve en önemlisi: Çoğu, turnuvalardan kazandıkları para ödüllerinden çok daha fazlasını pazarlama ortaklıklarından kazanıyor. Tenis ekonomisi böyle işliyor: imaj, zaferlerden daha çok satıyor.
Örneğin Djokovic Wimbledon’u kazandığında 3 milyon dolar alıyor. Ama Djokovic bir Lacoste kıyafeti giydiğinde, yıl bazında bunun üç katını kazanıyor.
Benzer mantık Federer için de geçerli; pazarlama gelirleri çoğu zaman yılda 80 milyon doları aştı. Kıyafet, merkezi bir iş koluna, hatta bazen birinci gelir kaynağına dönüştü.
Piyasanın büyük figürleri: devasa kontratlar ve çarpıcı kopuşlar
Novak Djokovic, kıyafet sözleşmeleri hızla patlayan ve bunun sonucunda sponsor değiştirmek zorunda kalan yıldızların tipik bir örneği.
Sırp oyuncu, 2009 yılında Sergio Tacchini ile on yıllık sözleşme imzaladı. Ancak başarıları kısa sürede bir probleme dönüştü.
Sırp raket, çok fazla turnuva kazanıyor, hem de çok hızlı. Satışlar uçuyor, ama marka buna ayak uyduramıyor: şampiyonun performanslarının finansal yükünü taşıyamadığı için iki yıl sonunda sözleşmeyi feshediyor.
Djokovic ardından 2012’de Uniqlo’ya geçiyor, sonrasında ise 2017’de yıllık yaklaşık 9 milyon dolar karşılığında Lacoste’a imza atıyor.
Buna bir de Asics ayakkabılarını ekleyelim: eski dünya 1 numarasını giydirmek için yıllık 4 milyon dolar. Toplamda Sırp oyuncu bugün sponsorluklardan yılda yaklaşık 25 milyon dolar kazanıyor.
Federer: 10 yılda 300 milyon dolar
Bir diğer örnek de eski rakibi Roger Federer. Fakat bu kez değişimin nedeni, eski partneri Nike ile yaşanan anlaşmazlıklar.
2018’de İsviçreli, Amerikan şirketinden ayrılıyor ve spor tarihinin en büyük anlaşmalarından birini imzalıyor: Uniqlo ile 10 yılda 300 milyon dolar. Önemli ama aslında tam anlamıyla “seçilmemiş” bir karar.
“Uzun yıllardır ortağı olan Nike onu terk etti,” diyecekti daha sonra menajeri Tony Godsick.
Daha da kötüsü: İsviçreli, Nike’ın mülkiyetinde olan efsanevi “RF” logosunu arkasında bırakmak zorunda kaldı. Simgesel bir yara ve spordaki en güçlü logolardan birinin elinden alınışı.
Big 3’ün son üyesine gelince hikâye farklı. Rafael Nadal, 13 yaşından beri anlaşmalı olduğu ekipman sağlayıcısı Nike’ı hiçbir zaman terk etmedi.
Bu sadakat, İspanyol oyuncuya yılda 10 milyon dolar kazandırdı ve aynı zamanda Manacor Boğası’nın (Nadal’ın takma adı) ünlü boynuzlarını taşıyan, artık efsaneleşmiş kendi logosuna sahip olmasını sağladı.
Nike, Sinner ve Alcaraz ile şimdiden gelecekte
Yine de Nadal ve Federer artık emekli; bu, Nike için devasa bir kayıp gibi görünebilir. Ama panik yok, Kaliforniya şirketi geleceği güvenceye aldı.
Yeni dalga şimdiden altın değerinde. Carlos Alcaraz ve Jannik Sinner yeni satış makineleri. Nike ve diğer markalar bunun farkında: sosyal medyadaki etkileri ve sonuçları onları yıldız statüsüne fırlattı.
Sözleşmeleri mi? Her biri için yıllık 15 ila 20 milyon euro arasında. Üstüne, selefleri gibi kişiselleştirilmiş bir logo bonusu (Alcaraz, muhtemelen 2026 Avustralya Açık’ta kendi logosunu tanıtacak). Az şey değil.
Markaların stratejileri, sözleşmeler ve “dâhi avı”
Bu rüya gibi durum, diğer markalara da ilham veriyor. Herkes kendi Alcaraz’ını, kendi Sinner’ını istiyor; öyle ki 12 yaşına gelmeden gençlerle sözleşme imzalanıyor.
Sosyal medya görünürlüğü uçuruyor ve viral olan bir genç tenisçi, ana tablo maçı oynamadan sponsor çekebiliyor.
Eski gençler dünya 1 numarası Diane Parry şöyle anlatıyor: “Asics ile çok genç yaşta, daha junior turunda oynar oynamaz sözleşme imzaladım.”
Ve bu tek örnek değil: Sharapova ilk Nike sözleşmesini 11 yaşında imzaladı, Coco Gauff 14 yaşında New Balance’a katıldı ve Venus Williams sadece 15 yaşındayken Reebok’tan 12 milyon dolarlık anlaşma kopardı.
“Bazı gençlerle sözleşme yapmak, Novak Djokovic ile anlaşmaktan daha zor”
Giderek daha yaygınlaşan bu olgu, markalar için çoğu zaman bir bulmacaya dönüşüyor. Genç bir oyuncuyla pazarlık yapmak, bir yıldızla pazarlık yapmaktan daha zor olabiliyor:
“Aslında Novak Djokovic ile sözleşme imzalamak, bazı gençlerle anlaşmaktan çok daha kolay, çünkü onun çok net bir vizyonu var. Tam olarak ne istediğini biliyor,” diye açıklıyor Asics danışmanı Marina Caïazzo, Tennis Legend’e verdiği röportajda.
Ayrıca aile baskısı çoğu zaman çok büyük. Aileler geleceği güvenceye almak istiyor. Markalar kilitlemek istiyor. Ve oyuncular, bazen hâlâ çocukken, istemeden de olsa pazarlama aracı hâline geliyor.
Eşitsizlikler: yıldızlar ve geri kalanlar
Peki, markalar arasındaki savaş bir oyuncuyu ya da oyuncuyu kapmak için hiç olmadığı kadar sertleşmişken, sözleşme imzalandıktan sonra ne oluyor? Maddeler neler? Tüm oyuncuların hakları aynı mı?
Hayır. Turnedeki bazı şampiyonlar, yılda katılacakları çekim ve etkinlik sayısına üst sınır koyduran maddeler müzakere edebiliyor; kıyafetlerini, ayakkabılarını seçebiliyor ve markayla çok yakın işbirliği içinde çalışıyorlar.
Bu, sıradan bir oyuncu için (her zaman) geçerli değil; onun uyması gereken kurallar şunlar:
- Markayı sadece ve sadece giyme zorunluluğu, talep edilen fotoğraf çekimlerine katılma, medya ve sosyal medya yükümlülükleri; tüm bunlara uyulmaması ya da “yetersiz görünürlük” durumunda cezalandırılma riski.
Sınırı olmayan bir kaçış mı?
Oyuncu-marka ilişkisi, sezonlar ilerledikçe gelişmeyi sürdürüyor. Tenisin devleri her zaman para kazandı. Ama hiçbir zaman bugünkü kadar değil. Kariyerlerinin bu kadar başında hiç değil.
Tenis, hiç olmadığı kadar medyatik. Ve perde arkasında, hiç olmadığı kadar kârlı. Bu da şu soruları gündeme getiriyor:
Tenisin ve aktörlerinin gerçek birer pazarlama ürününe dönüştürülmesi nereye kadar gidecek? Bu, tenis için iyi bir şey mi?
Değilse, gerekli bir kötülük mü? Bu süreçte, neredeyse iki asırlık bu sporun “ruhunu” kaybetme riski taşımıyor muyuz?
